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有效注意力营销:让品牌从被“看见”到被“记住”

发布时间:2018-01-25 16:04 来源:河南三百六信息技术有限公司 作者:admin 点击次数:

直播答题一夜之间火遍全国,从平台争相“撒币”、全民答题,再到众多品牌广告主合作跟进,这股风潮以燎原之势蔓延。就在昨天,花椒《百万赢家》携手苏宁、宜人贷、58同城,电通安吉斯、华扬联众等数百家广告主和广告公司,开启“万团大战”广告专场。700余万人在直播间打Call,190万人组团答题,181万人成为最终赢家瓜分单场最高奖金:520万!短短30分钟时间内,“百万”种营销玩法撩动了百万玩家。

 

是什么引爆了广告主们的燃点,让他们在这场“撒币”狂欢中越撒越投入?360集团首席商务官杨超先生说:“不同于以往内容创作者向用户传递信息的单向沟通模式,直播答题这种双向交互的游戏化产品,开创了一种全新的营销场景,而有效注意力营销是背后的一剂助燃剂”。

 

直播答题开创“有效注意力”下的全新营销场景

 

现在资讯高度繁荣,据统计,在60秒内,互联网上新增中文图书20万篇,一个人要阅读完互联网60秒产生的内容大概需要80年。用户为了适应信息大爆炸的环境,注意力变得越来越分散,在嘈杂的环境中,品牌信息要想带给用户刺激变得越发困难,甚至会落在视野的边界里,被用户过滤掉。

 

为了突破这种局限性,广告主不断尝试寻找一种全新的场景,在这个场景中,品牌广告希望能带给用户不可预测的惊喜和悬念,牢牢抓住用户的眼球,让品牌营销突破只能被“看见”的局限。直播答题这种双向交互娱乐形式的出现标志着一种全新的营销场景诞生:高流量、高互动、高度集中的注意力带给用户心智的强刺激。这也就能解释直播答题为何能迅速实现商业化——在信息爆炸、用户注意力分散、广告信息被稀释的环境下,直播答题成为难得的既能吸引海量用户,又能聚焦用户有效注意力的全新营销场景。

 

 

《百万赢家》助力广告主挖掘“有效注意力营销”价值

 

众多嗅觉灵敏的广告主们第一时间发现了直播答题风口潜在的商业机会,争相加入这场游戏。花椒《百万赢家》最早开启了商业化之路,数场品牌专场都被引爆。在这里,我们来讨论一下《百万赢家》类的直播答题营销是怎么实现广告主的品牌传播需求的?

 

第一, 高流量VS低成本。

直播答题奖金的直接刺激、参与的低门槛、友好的复活卡机制、组队团战等社交化的玩法升级,快速拉动和聚集用户。“历史”、“法律”、“区块链”等专场活动轮番登场不断拓展的内容边界。甚至连传统媒体CCTV也加入《百万赢家》,一起来探索新时代媒体营销的变革。持续的热点事件为品牌营销带来高流量的同时,也摊薄了成本,吸引了众多大品牌加入。

 

  • 1月9日,《百万赢家》率先与美团合作推出专场,开启直播答题史上首次商业合作;

  • 1月11日,京东专场诞生了直播答题史上第一个103万奖金赢家,超300万用户共同见证;随后,360董事长周鸿祎亲手将103万现金颁发给获奖的90后女生;

  • 1月14日,《百万赢家》又开启了广告专场,吸引700余万用户为上百个品牌打call,上演了一场“万团大战”的好戏。

 

 

第二, 碎片化曝光VS有效注意力营销。

“今晚21:30是520万专场”、“马上要开始了,我要找个高手组队,抱大腿分钱”、“哎呀,这个题不会啊,猜一个C吧”、“哈哈哈,居然猜对了”、“不会吧,居然有325万人知道樊胜美入职的公司是宜信”、“这场人均奖金66啊,组队还翻倍了,可以辞职专门答题了”……这是参与直播答题用户的真实写照,如果你身边的朋友、家人、同事正在答题,你千万不要打扰TA,否则爱的小船说翻就翻了。

 

每个亲身参与的人都能体验到,答题过程中是极度专注的,专注的看题、听题、选答案,不想因为一点分心错失最后的奖金,其中伴随着猜测、焦虑、好奇、惊喜,这30分钟的喜怒哀乐全由这场活动影响。直播答题过程中用户的极度专注开创了从碎片化营销到有效注意力营销的全新模式。直播答题将用户的“碎片”空闲时间连接起来,形成较为整体的时间模块。在30分钟左右的答题时间里,封闭的环境让用户集中注意力,只做答题这件事情。在此期间,不管是题目内容植入,还是品牌形象曝光,都是在低干扰、高聚焦的封闭答题场景中,用户会全神贯注地接收和巩固品牌信息,不仅让品牌被“看见”,还让品牌被“记住”。而通过“知识”获得胜利的成就感和荣誉感不但让用户愿意分享,形成二次传播,还能够在无形中加深用户对品牌的好感度。

 

信息大爆炸使得抓住用户注意力、争夺用户心智的成本越来越高,有效注意力是极为稀缺的资源。直播答题创造了一种全新的营销场景,挖掘到有效注意力营销的价值。而对于品牌来说,谁出手更快,谁就能迅速抢占先机吃到这波红利。

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